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江蘇發布調查報告 僅三成消費者看好直播帶貨

更新時間:2020-10-15 10:21:00 來源: 點擊次數6969次

中國消費者報報道(李杰 劉朝軍 記者薛慶元)為了更好地規范網絡直播營銷活動,江蘇省市場監管局近期開展了網絡直播帶貨問卷調查。結果顯示,有32.77%的消費者看好直播帶貨,69.78%的消費者認為政府應加強商品質量監管。


本次調查設置了消費者、直播帶貨行業從業者以及市場監管人員及法律人士三類問卷,共收到有效問卷4693份,其中消費者2975份,直播帶貨行業從業者242份,市場監管人員及法律人士1476份。


超七成消費者有直播購物經歷


在消費者問卷中,70.66%的參與者有通過網絡直播帶貨的購物經歷,經常購買者652人,占比21.92%,購買過但并不經常者1450人,占比48.74%。其中,約64%的消費者對購物經歷感到滿意和基本滿意。有32.77%的消費者看好直播帶貨,28.81%認為電商直播發展比較混亂,27.66%的消費認為如果不加強行業自律和政府監管,前景堪憂。消費者認為直播帶貨購物過程中存在的問題主要有:主播的商品宣傳與實際不符、銷售的商品涉及“三無”產品、商品發貨遲等問題。



消費者直播帶貨購買商品種類。


消費者直播帶貨購物原因統計。


調查發現,49.04%的消費者單次消費金額在200元以內,單次消費金額在1000元以上的僅占2.99%,涉及商品種類主要為日常生活用品,說明直播帶貨與居民日常生活消費關系密切,具有拉動居民消費市場的內在動能。



消費糾紛解決途徑。


直播商品有優惠是被消費者選擇最多的購物原因,占60.17%,而出于對主播喜愛而購物的,選擇最少,僅占19.39%。從購物模式看,直播帶貨中“跳轉到第三方電商平臺”購物的占49.41%,在直播平臺直接購買以及通過主播推薦的鏈接購買的,分別占47.03%、39.6%,可見直播帶貨購物模式呈多樣化。此外,在消費糾紛解決途徑中,67.76%的消費者選擇與商家協商解決,51.97%的消費者選擇通過直播帶貨平臺予以調解,說明行業自身在消費糾紛自我化解上面臨挑戰。


超三成從業者認為主播對商品質量擔主要責任


調查顯示,65.3%從業者從業時間3年以下,其中從業1年以下的最多,帶貨次數5次以下的占48.76%,以個人形式開展直播帶貨占60.74%,大學、大專、高中及以下階段的學歷層次分布均勻。數據說明,直播帶貨具有新業態小型經濟特征,從業門檻不高,經營靈活,有利于擴大就業。



從業者對主播承擔責任看法。


參與調查的從業者中,38.02%看好直播帶貨的行業前景,35.12%認為直播企業和主播基本能做好自律守法,20.66%認為電商直播的發展比較混亂,需要有效行政監管。而從業者對直播帶貨吸引要素分析中,46.28%認為產品宣傳內容的設計較為重要,39.67%認為商品選擇和產品質量比較重要,認為主播形象比較重要的占38.02%,認為做好產品售后服務重要的占21.07%。


此外,有78.93%的從業者選擇在直播帶貨前會認真審查商品的有關信息。帶貨商品中,日常生活用品占比最多,為43.39%。對于帶貨主播是否屬于廣告代言人問題,從業者認為屬于和不屬于的分別有35.12%和33.06%。認為主播應對商品質量承擔主要責任占比35.12%。


監管人員及法律人士對直播帶貨持謹慎態度


本次調查中,看好直播帶貨前景的市場監管人員及法律人士僅占26.08%,38.69%認為如果直播企業及主播不自律,政府不進行有效監管,則前景堪憂,30.89%認為整個電商直播的發展比較混亂,需要有效行政監管。


市場監管及法律人士對行業評價。


目前,直播帶貨行為涉及的法律關系復雜,行為定性和監管難度較大。調查顯示,80%以上的市場監管人員及法律人士認為直播帶貨行為受《電子商務法》《消費者權益保護法》等多部法律規范,但是在實際監管中,存在行為定性難、監測取證技術落后、監管人手不足等問題。同時,直播帶貨行為的監管涉及眾多部門,選擇市場監管部門、消費者權益保護委員會和網信部門的分別有92.48%、85.3%、84.89%。


直播帶貨中主播對產品的口頭宣傳及主播身份的定性,存在一定分歧。調查顯示,對直播中涉及的主播的口頭描述,47.43%的監管人員及法律人士認為其屬于商業廣告,43.9%認為其屬于商業廣告之外的商業宣傳。對于網絡直播帶貨主播是否屬于廣告代言人問題,50.61%的監管及法律人士選擇不好輕易認定。


探索直播帶貨“江蘇方案”


深化“放管服”改革為行業發展助力賦能。通過前期調查、調研可以發現,直播帶貨從業學歷寬泛,經營規模和方式小型、靈活、多樣等特征。江蘇省市場監管局建議可以在特色產業集聚區建立直播基地,或為直播帶貨提供資金、政策等配套服務,推動直播+個體經濟、直播+農戶經濟等融合,進一步加大“放管服”力度,準入上“讓其生”,服務上“助其活”,監管上“促其強”,支持新業態健康發展。


加強先行先試和探索研究。目前,市場監管總局正在起草《關于加強網絡直播營銷監管工作的指導意見》,中廣協也出臺了《網絡直播營銷行為規范》,但實際對直播帶貨中的一些關鍵爭議和問題,如主播的口頭宣傳、主播身份等如何定性,尚未有明確回應。江蘇省市場監管局建議強化研究,及時關切,可通過出席新聞訪談、出臺指導意見和發布典型案例等形式,及時指出行業發展中出現的不規范苗頭,幫助從業者了解守法經營相關法律邊界,避免行業出現無序化的野蠻生長。


明確平臺主體責任,強化源頭管控。平臺是對帶貨主體進行行為約束的重要關口。江蘇省市場監管局建議明確相關規定,督促平臺企業建立內控機制和違規巡查監測系統,以及對主播的約束規則和動態管理機制,最大化防范“人”的風險、“貨”的風險,切實維護消費者合法權益。同時,建立嚴格的資質審核、信用評價和消費糾紛處理機制,真正讓消費者放心,形成了多方共贏的良性循環機制。


探索建立直播帶貨監管執法新機制。今年中國在線直播用戶規模將達到5.5億人,直播電商市場規模將達到9610億元。面對海量的監管對象和直播內容,市場監管部門亟需建立適應互聯網特點的監管執法新機制,積極探索智慧監管,提高對音頻、視頻違法行為的自動識別與證據固定能力,加強新案件辦理,同時要推行信用監管,實施聯合懲治,推動社會共治,讓失信經營者付出實質代價。


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